Más de una docena de empresas asiáticas que son desconocidas por los argentinos cerraron contratos para auspiciar a la selección; el plan para poner un pie en Bangladesh.
El negocio de los sponsors de la selección argentina no se termina en YPF y Aerolíneas Argentinas. Hace tres años y con un muy bajo perfil, desde la Asociación Argentina de Fútbol (AFA) pusieron en marcha un plan estratégico para salir a la caza de nuevos auspiciantes en Asia y los resultados ya se están empezando a ver, incluso desde antes de que Messi levantará la Copa en Qatar.
La mayor láctea de la India, un banco de Dubai y el “Starbucks chino” son solo algunas de las empresas que en los últimos meses cerraron contratos para convertirse en sponsors de la selección, a cambio de cifras que oscilan entre los 800.000 y el millón de dólares anuales. Y el triunfo en Qatar permite pensar que lo mejor está por llegar. De acuerdo a los datos de la consultora especializada CIES Sports Intelligence, en los últimos cuatro años los ingresos por de la AFA pegaron un salto de 144,7% en dólares y 2022 estaría cerrando con una facturación superior a los US$300 millones, en parte gracias a los contratos de sponsoreo.
“Comenzamos desde cero, con un viaje en 2019 que hicimos con (Claudio) Tapia y (Javier) Mascherano a China para presentar el proyecto de sponsoreo regional. Sabíamos que en Asia teníamos un mercado muy grande y que existía un interés por la selección argentina que se estaba desaprovechando, con miles de fanáticos que querían contenido de Messi y el resto de los jugadores pero que no podían seguir las cuentas propias de la AFA”, explicó Leandro Petersen, el gerente de Marketing de la AFA que está detrás del proyecto de internacionalización de la marca selección. Petersen se sumó a la entidad del fútbol argentino hace cinco años, después de sus pasos por IBM y Mercado Libre y por el departamento de marketing de de Rosario Central y Vélez.
Socios comerciales
El primer paso en la búsqueda de sponsors fue cerrar un par de contratos con agencias especializadas en los derechos de imagen de marcas deportivas. Por un lado, la AFA contrató a la empresa china Wanda Group, que comenzó a funcionar como agente comercial en el mercado chino. En paralelo se sumaron los servicios de All Star Partners, como la agencia encargada de dar soporte y producir contenidos en redes sociales, y de una firma india, concentrada en cerrar acuerdos de sponsoreo con compañías de ese país.Con esta estrategia de socios comerciales para atacar distintos mercados, la AFA hoy ya cuenta con catorce sponsors regionales que se suman a la casi dos docenas de sponsors y proveedores oficiales conocidos por los hinchas argentinos, como Adidas, YPF, Coca-Cola. Schneider, Noblex o el Banco Nación.
En el caso de los jugadores regionales, se trata de empresas y marcas que son desconocidas para la inmensa mayoría de los argentinos y el uso de la figura de los jugadores de la selección argentina está pensada exclusivamente para sus mercados internos.
Dentro de la lista de los sponsors regionales sobresalen las empresas chinas. La lista incluye once compañías, de rubros tan diversos como snacks y bebidas (Pan Pan Foods), autos (GAC Mitsubishi), videojuegos (Linxi Games y Tencent) ,lácteos (Yili Group), apuestas (W88), cafeterías (Cotti Coffee) y medios digitales (NetEase Media).
“La idea es asociarnos con marcas que nos den un salto de calidad, que tengan presencia y llegada en distintos mercados y sean marcas de consumo masivo y de varios rubros. No queremos atar la plataforma de patrocinio a rubros específicos”, explican en la AFA.
En el mercado chino, además se llegó a un acuerdo con la plataforma de e-commerce Taobao (que pertenece al grupo Alibaba) para empezar a comercializar más de 80 productos de la selección argentina de fútbol, como camisetas, gorros, buzos y todo tipo de merchandising.
En la mira
Bajo esta misma estrategia, la Selección también acaba de cerrar un contrato de sponsoreo con Amul, que no es solo la mayor láctea de la India, sino que también se disputa el liderazgo a nivel mundial en esta industria con Dairy Farmers of America (EE.UU.) y Fonterra (Nueva Zelanda).“La India es otro mercado que vemos con un gran potencial. Arrancamos con todo, con este acuerdo con Amul, pero ya estamos negociando un segundo contrato con el grupo Tata, que es otro gigante económico del país”, señaló Petersen.
Los planes de crecimiento regional también incluyen mercados de Medio Oriente -en este caso la AFA ya tiene un convenio de sponsoreo con el banco Mashreq, de Emiratos Árabes Unidos- y Estados Unidos, donde se prepara una misión comercial para marzo próximo, cuyo puntapié inicial será la apertura de un centro de alto rendimiento en Miami. “Queremos reunir más de veinte compañías norteamericanas en los próximos cuatro años, apuntando al Mundial 2026 que se llevará a cabo en América del Norte”, explican en la AFA.
En todos los casos, el principal atractivo comercial que ofrece la Selección argentina es obviamente la posibilidad de explotar la imagen de Leo Messi. Sin embargo, los acuerdos de sponsoreo precisan que las empresas deben utilizar tres jugadores como mínimo en imágenes de publicidad y no pueden hacerlo en forma individual, a menos que cierren alguna negociación puntual con ese jugador. Esto explica la proliferación de avisos y publicidades en los que aparecen Messi y al menos otros dos compañeros de la selección argentina.
La lista de mercados en la mira no se termina en China, India y Medio Oriente. A partir de la fiebre que se desató en Bangladesh con la Selección argentina, en la AFA también buscan poner un pie comercial en ese país de más de 160 millones de habitantes y ya se iniciaron las negociaciones con una fintech bangladesí para que se sume a la lista de sponsors de Messi, el Dibu Martinez, Di María y el resto de los campeones argentinos.
Alfredo Sainz
Diario La Nación, 2 de enero de 2023
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